由北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（简称CMMR，以下同）2008年3月间策划执行了“2008年中国农村居民生活消费形态、媒介接触习惯与广告传播价值调研”。本项调查范围为全国30个省、自治区、直辖市（西藏和港澳台地区暂缺）。调查采用分层不等概率多阶段抽样，最终获得有效问卷5000份。在95%置信度下，抽样误差控制在1%以下。数据显示，绝大部分农村家庭都拥有电视机，普通彩电的拥有率为98.3%；手机、电话/小灵通、自行车/电动自行车及洗衣机，拥有率均在70%以上；未来五年内39.2%农村居民将把纯收入主要用于子女教育开支及储蓄；农村居民在购买行为中通常同时扮演2-3种角色。其中使用者出现的频次最高，达到76.4%；其次是决策者和影响者，其比例分别为51.8%和47.7%。；基于农村居民的生活形态进行分群研究，可将农村居民分为六种类别的族群，依次为事业重心族、享受生活族、积极进取族、时尚活跃族、精打细算族和中庸保守族，不同的族群类别所体现出来的人口特征及生活形态各异。

 

　　一、未来五年内39.2%农村居民将把纯收入主要用于子女教育开支及储蓄

 

　　居民消费结构指居民各种具体消费内容和形式及其互相配合、互相作用的方式。就居民消费对象而言，既表现为居民在一定时间内消费的一定数量的各种各样的消费资料(包括产品和服务)结构，又表现为消费主体在市场上各项消费的货币支出的结构。改革开放以来，我国农村居民的消费结构不断发生变化。农村居民从改革初期的“吃一穿一用”为重心的消费模式，演变为目前的“吃一娱乐文教服务一穿一住一用一行”为重心的消费模式。对于“下列消费品中，您家已经拥有的是哪些”中列出的21种消费品，农村地区被访者平均每百人选择了714种，也就是说平均每家拥有7-8种所列出的消费品。具体来看，绝大部分农村家庭都拥有电视机，普通彩电的拥有率为98.3%；其次有81%的农村家庭户拥有手机；接下来依次是电话/小灵通、自行车/电动自行车及洗衣机，拥有率均在70%以上；对冰箱、DVD、摩托车等消费品的拥有率则在50%左右。

　　以上种种说明电视作为农村居民的主要休闲娱乐和信息来源主体已经成为农村家庭户的必需品；电话/小灵通、手机作为家庭或者个人与外界联系沟通的介体也逐渐成为家庭必需品；自行车、摩托车等作为农村居民的主要交通工具，为大部分农村家庭所拥有；洗衣机、冰箱、空调等作为改善生活环境、提高生活品质的物品，也开始进入农村家庭，且市场规模不容忽视；此外，对农村普通居民来说属于奢侈品的电脑、轿车、背投式彩电/液晶电视、数码摄像机等也逐步走进农村家庭，拥有了一定的消费市场。

 

表1 农村居民家庭消费品拥有状况

 

                                                    数据来源：CMMR

　　针对被访者“从现在起5年之内，除了用于吃、穿以及必要的农业投入以外，打算将家庭纯收入主要用于”所列出的“子女教育开支及储蓄”、“养老/看病储蓄”、“定期/活期储蓄”、“添置住房/装修/家居/还房贷”等10个选项支出金额分配的调研，数据结果显示：回答用于“子女教育开支及储蓄”的比例最高，为39.2%；其次是“养老/看病储蓄”，其比例是17.2%；排在第三、四位的是“定期/活期储蓄”、“添置住房/装修/家居/还房贷”，其比例分别是11.9%和10.2%。而将纯收入主要用于“旅游”的比例较低，只有0.7%，这表明农村居民还没有进入谋图享受的生活阶段，大部分农村消费者还在为谋求更好地生存和发展而奋斗；主要用于“金融资产投资( 基金、股票、债券等）”和“保险”的比例也很低，合计有1.9%，而主要用于“定期/活期储蓄”的比例则有11.9%，这说明大部分农村居民的投资较为保守，以传统的低风险的储蓄为主，此外也有7.9%的会主要用于农业以外的“经商/做生意”。

 

图1 2008年农村居民对未来五年家庭纯收入的主要开支计划（%）

                                                    数据来源：CMMR

 

　　未来五年农村居民纯收入的次要开支以“定期/活期储蓄”比例最高，有20.8%；以下依次为“添置住房/装修/家居/还房贷”、“养老/看病储蓄”、“子女教育开支及储蓄”，所占比例在10%-13%之间。除前面2项开支以外，还有25.2%的农村居民计划“购置家用电器”。总的来看，农村居民未来五年农村居民纯收入的开支计划以“子女教育开支及储蓄”和“定期/活期储蓄”为主，其比例分别高达53.6%、51.5%；其次是“养老/看病储蓄”，达到44.1%；再次为用于“购置家用电器”和“添置住房/装修/家居/还房贷”，均在35%以上。而用于“购买各种保险”、“旅游开支”和“金融资产投资( 基金、股票、债券等）”的比例均不到10%。

 

表2 2008年农村居民未来五年家庭纯收入的开支计划（%）

开支计划	主要	其次	还有	合计
子女教育开支及储蓄	39.2	10.3	4.1	53.6
养老/看病储蓄	17.2	12.0	14.9	44.1
定期/活期储蓄	11.9	20.8	18.9	51.5
添置住房/装修/家居/还房贷	10.2	12.2	12.9	35.4
经商/做生意	7.9	8.9	6.1	22.9
婚嫁开支及储蓄	5.9	5.2	4.2	15.3
购置家用电器	2.7	9.4	25.2	37.3
购买各种保险	1.3	2.6	5.5	9.3
旅游开支	0.7	1.3	4.2	6.2
金融资产投资( 基金、股票、债券等）	0.6	1.6	1.9	4.1
其它	2.5	——	——	——

                                                    数据来源：CMMR

 

　　二、农村居民在购买消费重大商品/服务时扮演角色迥异

 

　　生活资料基本上是以家庭为单位进行购买，家庭成员在购买过程中所起作用不一样，从而扮演不同的角色。首先提出或有意购买某一产品的家庭成员是购买环节中的倡导者；提出意见或建议影响购买决策的家庭成员是影响者；决定是否买、如何买、哪里买的家庭成员是决策者；实际采取购买行为的家庭成员是购买者；实际消费或使用产品的家庭成员是使用者。当然并不是所有消费品的购买都需要有上述五种类别人员参与购买决策过程。通常情况下，如首次购买、购买消费品技术性越强、单价越高、购买情况越复杂，那么需要参与购买决策的人员越多。因此农村家庭购买家电、农业机械、保险等重大商品/服务的参与人员较多，市场营销人员必须了解各类人员所发挥的作用，以便采取不同的营销方式，影响所有的参与者，特别是有最大影响力的决策者。调研数据显示，农村居民通常同时扮演2-3种角色。其中使用者出现的频次最高，达到76.4%；其次是决策者和影响者，其比例分别为51.8%和47.7%。

图2 农村居民在家庭购买重大商品/服务时扮演的角色（%）

                                                    数据来源：CMMR

 

　　就不同社会特征而言，男性农村居民比女性扮演的角色更多，且男性更多的在购买环节中作为决策者，女性则是影响者；15-19岁农村居民在购买环节中扮演的角色远少于其它年龄人群、60-64岁人群则高于其它年龄人群，且15-34岁的农村居民作为影响者更多，35-49岁农村居民作为决策者较多；学历越高在购买环节中扮演的角色类别越少，且高等文化程度作为影响者更多、中低文化程度作为决策者更多。与此同时，各类别人群在购买环节中作为商品使用者这一角色的频次均较高。

 

表3 不同社会特征的农村居民在购买重大商品/服务时扮演的角色（%）

社会属性	倡导者	影响者	决策者	执行者	使用者	合计
男	27.4	40.2	65.5	48.9	71.8	253.7
女	28.5	55.9	36.7	26.8	81.6	229.5
15-19岁	33.7	49.6	5.6	7.0	87.4	183.4
20-34岁	32.5	51.6	47.6	38.6	71.3	241.6
35-49岁	24.0	42.4	65.7	50.8	73.6	256.5
50-59岁	24.1	46.8	59.5	38.8	73.9	243.1
60-64岁	23.2	51.7	73.4	37.8	97.0	283.0
初等文化	28.4	50.1	55.9	41.0	83.5	258.9
中等文化	26.6	42.5	46.5	36.0	66.4	218.0
高等文化	27.5	43.3	36.8	26.5	52.1	186.2

                                                    数据来源：CMMR

 

　　通过进一步的对应分析图，可得知在购买重大商品/服务的过程中，男性与女性所扮演角色迥异。在农村社会中，“男主外，女主内”的传统文化仍然存在，男性仍然是大部分农村家庭的支撑和主心骨，因此在重大商品和服务的购买中男性更多的属于决策者和执行者，女性更多的属于倡导者、影响者、使用者；而20-34岁及高等文化程度者扮演倡导者的可能性更大；15-19岁青少年与女性群体特性相近，在购买环节中作为倡导者、影响者及使用者；35-49岁的中年人与男性群体相近，在购买环节中作为决策者和执行者。

 

图3 性别、文化程度和年龄与购买重大商品/服务时扮演角色对应分析图

                                                    数据来源：CMMR

 

　　三、不同的农村居民族群类别彰显出各异的生活形态

 

　　对2008年中国农村居民生活消费形态、媒介接触习惯与广告传播价值调研中的生活形态量表进行多次分析尝试后，筛选出24条语句，分别包括农村居民的各类价值观，如广告观念价值观、时尚新潮价值观、饮食健康价值观、个性成就价值观、经济消费价值观、媒介接触价值观、家庭生活价值观等。24条语句的得分在高低分组均存在差异，并与量表总分都显著相关。Cranach’s Alpha信度达到 0.821，建构效度中KMO值为0.776，适宜进行因子分析。最终萃取出9个公因子，依次为惬意生活意识、收集信息意识、个性成就意识、经济消费意识、媒介广告意识、时尚新潮意识、家庭生活意识、追求成功意识及冲动冒险意识。累积方差贡献率为66.949%，达到较好效果。

 

表4 生活形态语句因子分析旋转后结果

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Rotation converged in 6 iterations.

                                                    数据来源：CMMR

 

　　进一步利用9个公因子得分对有效样本进行K-means聚类分析，设定最大迭代次数为150次，分别得到5-8群的分群结果，再将有效样本按照8：2的比例分成分析样本和验证样本，对分群结果进行判别分析，综合比较后，判定6群较为合适。通过比较因子得分均值差异，可给各族群命名，并结合人口统计特征详细其特征：

 

　　事业重心族：此类族群正处于事业的上升阶段，对成功的追求极为重视，个性独立，做事有计划。以男性为主，比例为61.3%，TGI指数[1]达1.13，是6类族群中男性比例最高的；年龄呈倒U型分布，35-49岁占38.1%；学历较低，拥有高中/职高/中专及以上学历的比例仅为24.3%，家庭人均月收入408.4元，低于农村居民平均水平503.0元；

　　[1]TGI指数为某一特征的比例与总体比例的比值，此处 TGI指数为事业重心族男性比例与农村居民男性比例的比值，以下同。

 

　　享受生活族：此类族群对生活抱有乐观积极的态度，有较强的冒险意识，并愿意为自身生活状况的提升付出行动。男性比例达到58.6%，略高于农村居民整体男性比例；以20-34岁年龄段为主，比例为43.6%；值得关注的是TGI指数曲线呈直线向下：12-19岁的比例为16.8%，TGI指数高达1.54，是6类族群中最高的；50-59岁与60-74岁TGI指数分别为0.62、0.32，是6类族群中最低的；文化程度与农村居民总体差别不大，初中及以下学历比例为66.3%；家庭人均月收入543.7元，高于农村居民平均水平。

 

　　积极进取族：此类族群对外界信息极为敏感，并积极获取各方面知识，对潮流有兴趣。与整体性别比例相似，但略偏向女性，其TGI指数达1.05；年龄分布以20-34岁为主，比例达35.4%，略高于农村居民整体平均水平；拥有初中及以下学历的比例为51.9%，TGI指数达0.79，为6类族群中最低；家庭人均月收入达554.5元，高于农村居民平均水平。

 

　　时尚活跃族：此类族群走在时尚流行的前沿，喜欢追求流行、时髦与新奇的感觉，购物欲望强。与整体性别比例相似，但略偏向女性，其TGI指数达1.06；年龄分布以20-34岁为主，比例达47.3%，TGI指数为1.42，是6类族群中最高的；拥有大专及以上学历比例较高，为15.0%，其TGI指数达1.55，为6类族群中最高；家庭人均月收入592.6元，为6类族群中最高。

 

　　精打细算族：此类族群对日常开销报着谨慎小心的态度，倾向于选购较为便宜的商品，并关注各类商品的信息如折扣。性别比例与整体情况类似，男性比例达53.0%，女性比例达47.0%；年龄分布以35-49岁为主，比例达41.1%，其TGI指数为1.31，是6类族群中最高的；这一群体的文化程度较低，初中及以下学历TGI指数为1.14，大专及以上学历TGI指数为0.52；家庭人均月收入474.1元，低于农村居民平均水平。

 

　　中庸保守族：此类族群平时较少关注流行时尚，并不热衷于对生活或工作进行改变。对外界信息并不敏感，较少付诸行动，过着平淡的生活。以女性为主，其TGI指数达到1.15，为6类族群中最高；此类族群年龄的TGI指数曲线呈直线向上：12-19岁、20-34岁的TGI指数分别为0.16和0.54，是6类族群中最低的； 60-74岁的TGI指数为2.35，则是6类族群中最高的；这一群体文化程度极低，拥有初中及以下学历的比例达79.3%，为6类族群中最高，而大专及以上学历的TGI指数仅为0.47，为6类族群中最低；家庭人均月收入402.2元，为6类族群中最低。

 

表5 各族群因子得分均值[2]

族群	事业重心族	享受生活族	积极进取族	时尚活跃族	精打细算族	中庸保守族
惬意生活意识	-1.009	0.926	0.364	0.065	-0.354	-0.277
收集信息意识	-0.336	-0.656	1.285	0.547	-0.550	-0.478
个性成就意识	0.299	-0.207	0.284	-0.227	0.190	-0.164
经济消费意识	-0.013	-0.374	0.020	-0.035	0.569	0.094
媒介广告意识	-0.748	-0.280	-0.091	0.407	1.395	-0.314
时尚新潮意识	0.104	-0.003	-0.564	0.965	-0.436	-0.521
家庭生活意识	-0.030	0.094	0.394	-0.427	-0.178	0.218
追求成功意识	0.613	0.496	0.258	-0.388	0.469	-1.266
冲动冒险意识	-0.102	0.425	-0.366	0.217	-0.381	-0.068

                                                    数据来源：CMMR

 

　　2008年11月28日召开的中共中央政治局会议分析研究2009年经济工作时明确提出，要积极扩大消费特别是农村消费。提高粮食最低收购价格，取消农业税、减轻农民过重的教育负担、加快改善农村的基本医疗条件、用财政补助的办法支持彩电、冰箱等家电“下乡”、加快推进社会主义新农村建设等等，对于改善农民的生存环境，提高农民收入并提振农村市场都具有十分重要的积极意义。未来，农村消费也许将接过投资和内需增长领跑的大旗，成为拉动中国经济增长的新动力。

 

　　[2]方差分析经S-N-K两两检验，颜色越深代表越倾向于该因子。