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我们为什么要做市场调研?


跟大家分享一个故事:


1950年初,朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。625日,朝鲜人民军得到苏联默许,不宣而战进攻韩国。同一时间,美国政府对中国是否出兵开展了激烈的讨论。讨论结果认为:新中国刚刚成立,解放战争尚未结束,新中国自顾不暇、百废待兴,不会出兵。

   

不久,美国对华政策研究室接到一份秘密情报:著名的决策机构兰德公司(RAND)耗费大量的人力物力,得到了一份关于如果美国出兵朝鲜,中国态度如何?的情报,情报的结论仅仅一句话,但是却索要美国政府500万美元。美国军界对此不以为然,于915日支援韩国,开始大规模反攻。令美军意想不到的是,中国人民解放军应朝鲜请求赴朝,并取得了很大的成效,终将战线稳定在了三八线一带。 

   

战争结束后,当美国讨论是否应该出兵朝鲜时,有人想起了兰德公司。于是,美国花费近300万美元购买了兰德公司的研究成果。

 

事实上,兰德的最终研究成果只有7个字:中国将出兵朝鲜,并附有380页的佐证材料。

 

美国侵朝司令麦克阿瑟在谈起这件事时曾感叹道:我们由于吝惜一架战斗机的花费,却付出了几百亿美元及数十万军民生命作为代价。兰德公司因此声名远播,成为了美国乃至全世界最负盛名的决策咨询机构。

 

虽然故事的真伪已无从考证,但市场调研的重要性却因此显现出来。跨国企业、各国政府、科研机构也开始把市场调研结果作为决策过程中重要的依据之一。

 

什么是市场调研

 

市场调研,就是运用科学的方法,有目的、有计划的收集、整理、和分析研究有关行业的信息与数据,提出解决问题的建议。供管理者与决策者了解市场环境,发现机会与问题,作为市场预测和战略决策的依据。

 

市场调研包含不同的分类方向,在方法属性分类中,包括定量研究,定性研究;在研究领域中,可分为渠道研究或零售研究、媒介和广告研究、产品研究、价格研究等;在行业属性中,可分为商业和工业研究;以及针对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面(案面)研究等相对独立的研究。

 

为什么要做市场调研

 

简单的说,没有进行前期市场调研而凭主观臆断进行决策的管理者,极有可能发生决策错误,从而遭受不可预见的损失。

 

1988年,世界上最大的快速消费品公司宝洁(PG)进入中国,并通过玉兰油、海飞丝、舒肤佳、佳洁士、飘柔、护舒宝、汰渍等耳熟能详的日用品品牌迅速占领了国内的日用品市场。而令人惊讶的是,宝洁早在1985年就已经开始在国内成立调研部门,研究调查国内日用品信息及中国国民的消费习惯。时至今日,市场研究部仍然存在,并成为宝洁最重要的部门之一。

 

著名经济学家菲利普科特勒在其《管理营销》中说道:可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4℃的可乐,平均一年看69条可口可乐的广告,每年人们花费大约20美金去购买鲜花;阿肯色州是美国花生酱消费最低的州;51%的男人走路时先迈左脚,而65%的女性先迈右脚;宝洁公司通过市场研究发现人们习惯折叠还是弄皱卫生纸….”不夸张的说,一些跨国企业已经将市场调研作为理念,融入到了提出问题,思考问题,处理问题的决策中。

 

国内市场调研现状

 

一、对于市场调研不够了解或不够重视

 

市场调研与市场决策作为战略咨询的一个方向,对政府或企业的发展与成长意义重大。许多企业,尤其是中小型企业,对市场调研仍然持有不信任态度,不相信市场调研能解决当前面临的经营销售或决策难题,更倾向于拍脑袋决策,给公司的发展带来了一定的隐患。

 

二、市场咨询公司良莠不齐

 

截止2014年,全国共有市场调研公司800余家,其中北京300家左右,上海180多家,广州130多家;其中,国际性调研公司如AC.NelsonGallop等在上世纪80年代后期进入中国,而本土的调研公司如零点、新华信、美兰德、央视国际等在上世纪90年代初期成立,剩下的大批新兴市场调研公司在进入21世纪之后开始涌现。由于部分低素质的市场调研公司成立不久,没有规范的流程与对客户需求的理解,粗制滥造的市场研究报告影响了整个市场对调研行业的信任。

 

市场调研行业的未来

 

一、小数据时代向大数据时代的转型

 

例如,随机抽样调查,是传统的小数据时代的做法,通过提高采样的精确度,优化测量工具,力求以最少的数据获得最多的信息。而今天,大数据时代已经悄然来临。大数据所追求的,是利用(相对的)所有数据的方法,依赖计算机系统,利用科技,通过实时监测、跟踪研究对象在互联网上产生的海量行为数据,进行挖掘分析,揭示出数据的规律性,提出研究结论和对策。告诉你发生的是什么,而不是为什么发生。对于很多行业而言,如何利用这些大规模数据成为了赢得竞争的关键。

 

二、传统调研方法与计算机IT技术结合

 

随着市场调研行业的不断发展,传统的调研方法已经逐渐不能满足管理者与决策者的需求。更为专业的在线调研平台与调研方法,更为灵活的信息采集终端与采集系统,如何将传统调研方法与IT技术相结合,逐渐成为市场调研企业发展的新方向。

 

三、市场调研方向更加细分

 

通才与专才一直以来都是国际社会对于人才讨论的热点问题,而在市场调研行业,对于这个问题的理解也是博采众长。一部分调研企业以调查行业多广而出类拔萃,而另一部分调研企业则在公共关系、品牌、民意、医疗等行业有着更为专业的咨询经历。从大环境来看,随着市场竞争的不断加剧,更为专业、细分的调研反而会逐渐吸引管理与决策者的眼球,得到更多的发展机遇。

 

   

 

市场调研,在任何时候,都是重要及必要的。它不仅是一门科学,也同样是一门艺术。他并非一种专利,而将作为一种理念,融入到政府和企业决策的各个环节之中。

 

随着中国国际化水平的提高,政府与企业的决策势必更加稳健,对于市场调研行业的需求也会越来越高。本土调研公司由于更加了解中国国情,在规范与提高自身调研水平之后,与跨国企业相比具有得天独厚的优势。总体来说,本土市场调研行业前景比较乐观

 

 但是需要注意的是,市场调研作为一种统计数据,能够无限接近现实,而又不能代表现实。它犹如一把冷冰冰的双刃剑,既能给政府和企业带来巨大的收益,又有可能在完全笃信它后,被其彻底毁灭。如何正确的使用市场调研,已经成为了当今各国政府和企业必不可少的议题。